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Ces dernières années, la digitalisation a élargi la définition du marketing. Avec le contenu généré par les utilisateurs et l'émergence et la croissance des influenceurs, les spécialistes du marketing ont dû se réinventer et s'adapter à ces nouvelles dynamiques marketing.
Il n'est donc pas surprenant que le rôle du CMO soit devenu l'une des fonctions les plus importantes des entreprises aujourd'hui. Il adopte désormais une approche plus abstraite du marketing que ne le faisaient les méthodes traditionnelles dans le passé.
La concurrence est beaucoup plus forte aujourd'hui qu'auparavant. Cela signifie que les CMO doivent apprendre à sortir des sentiers battus. Ils doivent trouver des moyens créatifs de répondre aux attentes du consommateur moderne.
Ils sont chargés d'élaborer des stratégies pour s'engager auprès des clients dans la sphère digitale. Cela leur permet de développer leur marque et de rester en phase avec l'évolution du marché. Cet article examine en profondeur la description du poste de CMO, qui est en constante évolution. Que réserve l'avenir à ce poste ? Lisez la suite !
1. Le champion de l'orientation client
Le CMO est le mieux placé pour défendre l'importance d'une expérience client holistique. Mais qu'est-ce qu'un CMO ? Considérez-le comme un concepteur. Il doit utiliser une approche empathique pour identifier le point de vue du client.
Les CMO et leurs équipes doivent tester leurs stratégies de marketing sans relâche. Cela permet de s'assurer qu'elles répondent aux besoins des clients. Une approche client du marketing signifie qu'ils se demandent "Que veulent nos clients ?" et non pas "Comment commercialiser notre produit ?".
En inversant cette approche, les CMO se concentrent sur l'établissement de relations avec les clients en créant des expériences de contenu informatives, divertissantes et pertinentes. Leurs fonctions marketing s'étendent à l'ensemble du cycle de vie du client. Grâce à la connaissance du public, ils apprennent la partie émotionnelle de la narration de la marque, ce qui leur donne une longueur d'avance sur leurs concurrents.
2. Le principal collaborateur interfonctionnel
Dans la structure organisationnelle actuelle, le marketing n'est plus une fonction isolée. Il s'intègre au développement de produits, aux ventes et à de nombreux autres services orientés vers le client.
Selon les principales conclusions du rapport d'IBM sur l'impact économique de la pratique du Design Thinking, il existe un lien direct et indéniable entre la collaboration interfonctionnelle et la réduction des coûts dans la rationalisation des processus. Cela montre bien que, pour que les CMO puissent gérer l'expérience client, ils doivent travailler en étroite collaboration avec ces autres fonctions.
Il est impossible d'attendre des CMO qu'ils soient les propriétaires de l'expérience totale dans une grande organisation. Quel serait l'intérêt d'obtenir un nouveau client, pour ensuite le perdre à cause d'un produit décevant ? Cela reviendrait à un jeu à somme nulle.
De plus, le monde digital étant la nouvelle frontière de l'engagement client, le rôle du CMO marketing s'est élargi pour inclure l'ensemble de l'expérience de bout en bout. Cela peut signifier changer les produits, les prix ou même l'emballage.
En tant que principaux agents du changement, ils ont une voix forte à faire entendre dans la formulation des politiques de l'entreprise. La meilleure approche utilisée par la plupart des CMO consiste à placer des représentants de l'expérience client dans chaque section de l'entreprise. Cela leur permet d'avoir une vue en temps réel du client, instant après instant, à l'échelle de l'entreprise.
3. Le défenseur de la créativité
Le rôle du CMO doit être axé sur les données. La compréhension du comportement des consommateurs n'est qu'une partie de l'image globale. Les données jouent un rôle important dans le marketing.
Mais la créativité restera toujours l'épine dorsale d'un bon marketing. Les CMO doivent être capables de repousser les limites de la pensée créative et de l'innovation. Faire tomber ces barrières signifie explorer de nouveaux canaux et forger de nouveaux partenariats.
Cela favorise également une culture de tests itératifs. Son objectif premier est d'améliorer l'expérience du client. Le CMO des temps modernes doit être agile et avoir un état d'esprit orienté vers la croissance.
Cela l'aide à cultiver des partenariats durables avec ses collègues dirigeants et à comprendre leurs besoins. Il peut ainsi mettre sa créativité au service de ces derniers. Dans le même esprit, les CMO doivent également communiquer ce qu'ils attendent d'eux et se concentrer sur ces besoins.
4. Le CMO en tant qu'activiste de la transparence
Les clients d'aujourd'hui exigent des entreprises un niveau de transparence plus élevé que jamais. Il en va de même pour les employés de l'organisation.
Les entreprises ne peuvent plus se permettre de se cacher derrière le voile de l'entreprise. La confiance est le fondement de la transparence et celle-ci s'exerce à deux niveaux critiques. Premièrement, les entreprises peuvent-elles faire confiance à leurs fonctions marketing pour dépenser efficacement leurs budgets de fonctionnement ?
13% des directeurs marketing considèrent la sécurisation du budget marketing comme l'une des tâches les plus difficiles auxquelles ils sont confrontés. Il est donc évident qu'ils doivent fournir un retour sur investissement pour leurs activités de marketing. En fin de compte, tout se résume à des chiffres.
Deuxièmement, le consommateur peut-il croire que les publicités qu'il voit sont authentiques ? Il n'y a pas de moyen plus rapide de perdre un client que de faire trop de promesses et de ne pas les tenir.
Le CMO devient une force motrice puissante en poussant à la transparence à tous les niveaux. C'est le seul attribut du leadership dont les retombées sont quantifiables.
5. Le maître de la connaissance approfondie de l'audience
La stratégie de tout spécialiste du marketing repose sur les études de marché et les groupes de discussion. Ces méthodes permettent d'avoir une vue d'ensemble de leur public. Mais elles laissent derrière elles d'énormes quantités de données non structurées qui peuvent fournir des informations encore plus détaillées sur leur clientèle.
Pour en tirer parti, les CMO doivent investir dans la technologie de l'IA afin de passer au peigne fin toutes ces informations inexploitées. Ils obtiennent ainsi une vision approfondie de leur clientèle existante et potentielle.
Ils peuvent alors concevoir une expérience client adaptée à chaque segment du public de l'entreprise. Tout CMO qui souhaite que son organisation rivalise avec d'autres acteurs à l'échelle mondiale ne peut se permettre de négliger le rôle central que joue la science des données pour atteindre la domination du secteur.
6. Le fer de lance de la personnalisation de l'expérience client
Le consommateur d'aujourd'hui s'attend à ce que les marques lui offrent des expériences hautement personnalisées. Celles-ci doivent être non linéaires afin que les clients aient l'impression que le produit s'adresse directement à eux.
Les directeurs marketing doivent donc réfléchir à ce à quoi ressemblent ces expériences. De cette façon, ils peuvent diriger leur conception et leur construction pour offrir des relations hautement personnalisées à grande échelle.
7. L'influenceur ultime
Maintenir un message unifié à travers toutes les marques est l'une des tâches les plus difficiles du CMO. Cela devient encore plus évident lorsqu'on a affaire à une équipe énorme et dispersée qui produit du contenu pour différentes plateformes.
Il est beaucoup plus difficile pour le CMO de maîtriser la situation lorsqu'il est confronté à des fonctions de l'entreprise qui ne lui obéissent pas. S'il ne fait pas attention, tout peut devenir incontrôlable. Chacun pourrait se retrouver avec sa propre interprétation du message de la marque.
Pour atténuer ce problème, le CMO doit étendre son influence aux autres départements en formulant une histoire de marque globale qui s'adresse à tous les aspects des fonctions de l'organisation. Elle doit influencer la manière dont le développement des produits fonctionne, la manière dont le service client fonctionne et même dans des fonctions apparemment sans rapport comme le recrutement des talents.
Les CMO doivent développer des relations horizontales au sein de l'entreprise et transformer ces départements en champions de l'histoire de la marque au sens large. Cela permet de créer des structures bien définies qui offrent une visibilité à l'échelle de l'entreprise sur les points de contact avec la marque.
8. Le promoteur de l'objectif
Aujourd'hui, les entreprises adoptent une position plus libérale sur les questions sociales afin d'éveiller l'intérêt de leur public pour leur marque. L'image de marque et la finalité sont désormais plus étroitement liées que jamais.
Le besoin de transparence a accru la pression sur les entreprises pour qu'elles s'impliquent dans des débats sociaux actuels et parfois controversés. Les CMO doivent adopter ce style de marketing et trouver un moyen équilibré de gérer ces questions tout en enflammant les médias grand public pour revigorer leurs marques.
Comment le CMO d'aujourd'hui s'adapte-t-il à l'évolution de son rôle ?
Pour façonner le récit qui définit la stratégie de l'entreprise, le CMO a la possibilité de se libérer des limites des structures produit-prix-lieu-promotion. Il peut faire valoir les besoins du client à travers tous les points de contact de la marque.
Ils redéfinissent également la signification de l'expérience client dans le monde d'aujourd'hui. Voici quelques considérations clés pour ce rôle en constante évolution :
Apprendre à piloter à travers le bruit
Le consommateur de l'ère moderne est constamment bombardé de contenu et d'informations. Pour aggraver les choses, leur capacité d'attention est plus courte que jamais. Comment les marques peuvent-elles alors se frayer un chemin à travers le bruit et attirer leur attention ?
Les directeurs de la communication doivent utiliser des stratégies décisives visant à atteindre et à engager leur client. Un moyen sûr d'y parvenir est de mener une campagne orientée client.
Cela implique de comprendre les besoins de leurs clients en termes de : Comment leurs attentes évoluent-elles ?
Comment établir la confiance entre la marque et le client ? Un excellent point de départ serait de répondre à la plupart, sinon à la totalité, de leurs attentes et de tenir toutes les promesses faites.
Atteindre leurs clients quand cela compte le plus
Les consommateurs soutiennent les marques auxquelles ils s'identifient. Les directeurs marketing doivent élaborer des récits personnels et authentiques qui reflètent les valeurs de la marque sur tous les fronts.
La technologie joue un rôle clé dans le marketing. Elle fournit des données que les entreprises peuvent utiliser pour raconter une histoire de marque cohérente. Elles doivent s'assurer qu'elle passe par les bons canaux et qu'elle s'adresse aux bonnes personnes.
Cela positionne leur entreprise comme une marque qui s'attache aux consommateurs et qui gagne ainsi leur confiance. Ils doivent trouver le meilleur moyen de délivrer un message qui gagne le cœur et l'esprit de leurs consommateurs cibles. Cela se fait souvent en proposant des expériences uniques, immersives et mémorables qui les distinguent de la concurrence.
Se concentrer sur le parcours client
Les CMO sont désormais responsables du parcours client au sein de la marque. Ce parcours commence au premier point de contact du client, jusqu'au moment où il effectue son premier achat.
L'une des façons de suivre ce parcours est de cartographier le processus. Cela donne une interprétation visuelle de ce que le consommateur traverse pour obtenir ce dont il a besoin. Il fournit des informations en temps réel sur ce qui le motive, ses points sensibles et les domaines dans lesquels l'entreprise peut s'améliorer.
Appliquer les réglementations en matière de confidentialité et de sécurité des données
Les CMO doivent réfléchir à leur approche de la confidentialité des données de leurs clients. Les entreprises doivent communiquer à leurs clients les politiques de sécurité et de confidentialité qu'elles ont mises en place.
Elles doivent également indiquer les lois et réglementations qu'elles appliquent et le type de données qu'elles utilisent. Elles protègent ainsi les droits de leurs clients.
Le fait d'être franc à ce sujet nourrit les relations de confiance avec les clients et renforce leur engagement. D'un autre côté, cela signifie que les entreprises doivent faire face à une diminution des données reçues.
Cela ne pose pas de problème majeur pour les entreprises. Il leur suffit d'exploiter l'IA et de l'apprentissage automatique pour maximiser les performances.
Améliorer la personnalisation
Vous souhaitez vous connecter avec votre client et atteindre votre public de manière convaincante ?
La personnalisation est la clé pour y parvenir. Les recherches révèlent que 98 % des spécialistes du marketing s'accordent à dire que la personnalisation fait progresser les relations avec les clients.
Les responsables marketing doivent savoir comment offrir une expérience transparente et personnalisée à leurs clients sur toutes les plateformes disponibles. Il s'agit notamment des messages sur les réseaux sociaux, des emails et des publicités PPC pour augmenter le trafic sur le site Web. Disposer de la bonne technologie et de la bonne équipe, avec la bonne combinaison de compétences, contribue grandement à la concrétisation de la personnalisation.
Le CMO du futur
Les tâches marketing d'aujourd'hui ne sont plus ce qu'elles étaient. C'est pourquoi les CMO doivent s'adapter à l'évolution du paysage marketing de leurs marques.
Ils doivent donc s'adapter à l'évolution du paysage marketing de leurs marques, s'ils veulent espérer progresser dans la compétition à l'échelle mondiale. Il n'y a pas de meilleur moment que le présent pour que le CMO définisse sa place à la table des dirigeants et fasse preuve d'excellence à chaque instant.
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